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广告教育数字化转型的思考
责任编辑:佚名    新闻来源:不详    新闻日期:2017-11-14
    【摘 要】互联网正在深刻改变广告业态,在广告与媒介、企业、消费者的关系开始重构的数字时代,面对互联网技术带来的这场整体性变革,从理论创新到教育模式改革,北大广告教学正在探索适应自身发展特色的模式。在多年的探索实践过程中,本文重新审视广告教育改革的关键、方向以及存在的难点,试图为广告教育数字化转型的可行性路径提供建议。
     【关键词】数字化转型;广告教育;实战教学
     广告学科是应用型学科,与广告行业的发展紧密相关。对广告教育而言,最重要的是培养适应行业需求的人才,所以理想的广告教育应该至少与行业同步或者适度超前于行业。广告行业一直在变化,这种变化是常态。
     传播环境和市场环境的变化往往会导致告行业的服务模式和经营模式的调整。但是,互联网技术带来的这次变革是史无前例的,这种变化是破坏式的创新、断裂式的发展。互联网技术催动的是数字社会,取代了蒸汽机技术带动的工业社会的基本逻辑和动力[1],从传播的层面看,整个传播模式也在从大众传播的模式走向数字传播[2]。在新的发展语境中,营销传播行业也在越来越为技术所驱动,出现了全新的服务模式和经营模式,并对传统的广告业务模式形成了替代性的趋势。当然,广告教育也必须因应进行重大调整。
     一、数字时代广告教育的价值
     广告教育伴随着行业的发展一直在变,但是数字时代的这场变革对于广告教育来说是从来没有过的。广告教育如果还停留在原来的阶段,不进行调整,暴露的问题将会越来越严重。相反,如果广告教育能够抓住这次变革的机会积极调整,提前布局,主动应对,那么,广告教育将会创造更大的价值。
     在传统阶段,广告教育跟行业发展实际上是有距离的,过去的广告教育经常滞后于行业发展,最多与行业同步。这与传统的广告业务特点是有关的,在传统广告教育的过程中,一般是让学生模拟行业实践,根据广告主的问题进行提案和广告内容的制作,但基本上都停留在“飞机稿”的层面,很难拿到实际的市场中进行检验,因为成本高、风险大,很少有企业愿意为学生做这种冒险。但是,在互联网技术的推动下,大数据技术应用等新的数字营销方式的出现,广告教学可以直接把这类技术引进课堂让学生进行真正的市场实战。
     总的来说,技术推动的这场变革给广告教育带来了一个比业界更有利的局面,因为很多技术应用和探索比较新,受传统思维和新技术应用的潜在风险和成本制约,行业层面接受和普及一些新的变化往往需要时间,但广告教育由于自身的特殊性,反而可以进行更多的探索和实验,课堂可以作为新技术的试验田,在操作模式和业务理念上可以超前于行业,而且对于新的变化,年轻的学生往往更愿意接受和探索,也更容易出现一些创新的做法和思路。因此,在理论研究的指导下,广告教育的这种应对跟行业的发展可以相互呼应,更好地引领行业、服务行业,培养适应未来发展的人才,参与并带动行业的整体发展。
     在互联网深刻改变广告业态,广告与媒介、企业、消费者的关系开始重构的数字时代,面对互联网技术带来的这场整体性变革,从理论创新到教育模式改革,北大广告教学正在探索适应自身发展特色的模式。基于多年的探索实践,笔者重新审视广告教育改革的前提、方向以及存在的难点,试图为广告教育改革的可行性路径提供建议。
     二、广告教育数字化转型的两个关键
     广告教育数字化转型的两个关键是理论创新把握整体性变革的方向、阶段性策略推动广告数字化转型的落地执行。
     数字时代,广告教育的改革首先必须基于理论的创新建构新的教学体系,广告教育的数字化转型最终是一次广告教育的整体革命。现代广告教育发源于19世纪末20世纪初的美国,工业革命后商品经济的繁荣发展,世界市场的逐步形成推动了现代广告业的飞速发展。当时在大学里开始开设一些广告学的课程,并逐渐发展成独立的广告专业,建立专业教育。之后,广告教育在世界范围内兴起。
     一个多世纪以来,广告学的理论体系不断顺应变局,与时俱进,但是并没有发生根本的改变,仍然是基于工业社会产生的理论体系和知识图谱。但是,从工业社会到数字社会是一次根本性的变革,原有的理论框架和方法正在遭遇重大挑战,实际上,整个社会科学都在面临理论框架和方式论的调整和变革,对于应用性强,与行业发展密切相关的广告学来说,更是如此。没有新的理论体系指导,所谓的学科转型和教育变革只是修修补补,无法提供系统化的理念和体系。
     “以研究带动教学”一直是北京大学广告教育的理念。广告理论的重建需要经过学术研究加以提炼、调整,逐步形成新的思想和新的理论体系。而广告教育的变革需要在行业变化的基础上,基于新的理论和知识,进行创新发展。笔者2008年提出创意传播管理理论是面对数字时代进行理论探索的结果,2012年出版的《创意传播管理》[3]一书对该理论进行了第一次系统的阐述,伴随行业的发展和技术的进步,创意传播管理的理论框架也在不断地丰富发展[4]。
     根据创意传播管理的框架,在多次与行业的互动中形成了较为丰富的研究成果,比如2014年在与百度合作的基础上于中信出版社出版了《关键时刻战略:激活大数据营销》、2016年在与中国4A协会合作的基础上出版了《广告的超越:中国4A十年蓝皮书》(下卷)、2017年在与微博合作的基础上出版了《超越营销:微博的数字商业逻辑》。创意传播管理理论在解释行业变化和指导行业发展方面起到了非常重要的方法论作用。基于创意传播管理理论,北大广告系对现有的广告课程重新审视,建立新的教学理念,组织新的课程内容,形成新的教学方法,对学生进行系统化的教育培养。
    


    

图 《创意传播管理》及其基于该理论框架的系列著作
    


     但需要注意的是,广告教学的改革并不意味着简单推翻现有的课程体系。必须要根据广告教育的规律和行业发展变化的状态,小步快跑,循序渐进。广告研究可以超前,但是广告教育的改革应该明确阶段性策略。广告教育的数字化转型要在互联网的阶段性变化和广告教学的可执行可操作中寻找结合点,探索完善最合适的方式,推动广告教育的发展。
    三、广告教育数字化转型的三个维度
     基于新的理论体系和培养目标,数字时代的广告教育改革的方向可以概括为三个维度:
     1.扩展广告教育的宽度
     作为研究广告现象和广告活动规律的学科,广告涉及到传播学、营销学、心理学、社会学等多个学科,有着明显的交叉性。跨学科是广告教育的重要特色。
     但是,由于互联网的技术变革,广告教育的宽度要比过去更宽。在数字营销的变革中,技术是推动发展的根本力量,数字技术类课程应该成为广告教育的重要部分。在现阶段的广告教育中,制作类的技术应用教学已经是基础课之一,随着技术的迭代,数据分析技术应用、智能化营销技术应用等应尽快充实到教学课程中,在华南理工大学等学校,计算广告学已经作为一门课程开设,是一个值得肯定的变化。同时,在广告主的数字化变革中,营销传播在企业整体运营中的地位不断提升,成为企业竞争发展的神经中枢,基于数据进行企业的传播管理是数字服务化的迫切需求,在广告教育中加强管理类的课程也是让宽度更宽的体现。
     广告教育的宽度更宽,对新闻传播学科内部的融合提出新的要求。在传统的新闻与传播学科内部,广告、新闻、广播电视学等,在教学和研究中虽有一定的关联,但基本上是各自为战,相对独立。由于互联网的变革,在数字环境中广告同新闻等各类内容的界限开始融合,都是数字生活空间的信息,而广告的价值在于为广告客户生产、传播积极的有影响力的内容。从这个角度思考广告教育,实际上新闻与传播学科内部的各个专业,都应是广告教育的内在部分,而不是彼此独立的各个专业。广告教育的宽度更宽,还体现在在新闻与传播学科内部,广告教育应该逐渐打通同其他专业的界限,但不是同这些专业融合,而是基于广告专业的价值和需求,把学科内部其他专业的核心课程,整合为广告教育的有机部分。
     2.增加广告教育的厚度
     广告教育的发展过程中,一个重大的误区是把广告教育的应用性等同于职业教育。广告是同人和社会进行沟通交流的行业。这个行业要求人才必须有很好的人文素养和积累。应该说,目前整体的广告教育的厚度不够,培养的人才不能很好地承担起在行业和社会发展中的职责。广告行业中非常多的优秀人才并不是广告专业培养的。
     互联网的变革,造成巨大的不确定性。为培养适应数字时代的广告人才,广告教育必须在教育的过程中,着力培养学生不断学习的能力,对纷繁复杂的各类变化的分析判断能力,面对新环境创造性地解决问题的能力,以及推动行业发展的责任意识。
     要达到这样的教育目标,广告教育的厚度必须更厚。
     增加广告教育的厚度,首先需要真正处理好专业教育、通识教育和人文素养之间的关系。在一项针对美国新闻传播类院校[1]教育的调查中发现,课程设置主要包括通识教育和专业课程两大部分,“一方面,强调通识教育的广度和深度。十所学院的本科课程中通识课占较大比例。一般总学分要求 120 学分以上,大部分学分在通识教育领域,课程主要包括: 人文(历史、文学)、社会科学与行为科学 (经济、政治)、数学、物理与生物科学、艺术学、文学、语言。如此多面领域的知识覆盖,既保证学生的基本素养的培养,又帮助学生深入了解社会。”[2]在中国的许多大学,广告专业的课程已经包括了素养与通识类的课程。增加广告专业的厚度,强调的是要更加重视通识教育和人文素养教育。不要把这些课程放在边缘或者辅助的位置,而要把这些课程放在同专业课同等重要的地位;同时,要把这些课程认真讲好。
     其次,增加广告教育的厚度,是要在课程中强化广告历史发展的教育。广告历史发展的教育不等于广告史的教育。目前各高校的广告史教学总体来说是不尽人意的。据笔者了解,许多大学开设了广告史的课程,但效果并不理想。广告历史发展的教育应该史论结合,让学生在课程中了解广告业的发展过程,更重要的是把握广告行业发展变化的规律。通过课程的学习,深化学生对广告行业的认识,提升适应变化的能力,提高创新思考的能力,激发学生的历史感和责任感。在教学过程中,广告历史发展的内容可以作为单独的广告史课程安排,也可以放在《广告学概论》或者《广告基础理论》里面。
     3.提升广告教育的硬度
     广告教育的目的是培养应用型人才,但是,在传统教学中实务教学始终是薄弱环节。所谓的实务教学主要是课堂教学中以案例分析讨论为主,最多是通过项目模拟进行虚拟的操作或者制作飞机稿。即使学生进入公司或者媒体实习,更多地是做一些杂工服务,很难有机会成为广告实际操作的核心人员,更无机会亲自执行整个流程。广告教育的硬度是指培养学生的实际操作执行能力。长期以来,广告教育的硬度不够,而且缺乏有效的方式从根本上解决这个难题。
     互联网的变革,改变了广告行业,也为广告教育带来新的机会。由于传统媒体的广告费用太高,传统媒体的广告发布管理十分严格,广告主执行广告计划经常是天文数字,对广告专业的学生来说,不可能有机会深入了解广告实际操作,更不可能在课堂教学中进行实战教学。互联网的社会化传播,是广告教育实战教学的新契机,所有的人都可以发布内容,所有的人也都可以发布社会化传播的广告。近年来,一些学校在广告课堂教学中,指导学生帮助企业进行微博、微信公众号的运营,应该说,这种方式的教学也是实战教学的一种方式。正在使得广告教育的硬度变硬。但是,在数字营销传播中,大数据营销传播是主导性和基础性的,其他营销传播方式都是在大数据营销基础上辅助性的手段。把大数据营销引入广告课堂进行实战教学,才能真正使得广告教育硬起来。
     笔者认为,在数字化转型的过程中,广告教育的硬度要更硬表现在两个方面:综合运用理论和方法解决问题的实际能力,数字营销传播技术的应用能力。
     2015年起,北京大学广告系开始与互联网大数据平台和广告主合作,在课堂教学中进行大数据营销实战教学。把真实的广告项目引入课堂,实现理论与实践、学校与企业、学界与行业的结合。通过引入真正的广告主、真正的广告技术平台,把广告主真实的问题摆在学生面前,让学生置身于开放真实的市场环境中,通过实战解决问题,培养实际操作能力。
     基于对行业技术发展趋势的判断,为了让学生熟悉了解和使用最前沿的技术工具,该课程把大数据广告平台工具、智能化营销传播技术应用等引进课堂,对学生进行针对性的、前瞻性的技术能力训练。2015年使用腾讯广点通系统,2016年使用微博粉丝通,2017年使用今日头条广告系统。与此同时,2015年引入联想企业,2016年引入欧诗漫企业,2017年引入蒙牛企业,相关企业配套团队把其营销传播问题和产品对学生进行讲解,引导学生进行大数据平台实战竞技,最后考察传播效果和销售效果。
     这种技术和平台相结合的数字营销实战教学让学生真实感受到了市场竞争、锻炼了实际操作能力,也培养了学生的创新精神。同时,这也弥补了过去广告教学缺乏实战和技能训练的短板,为广告教育教学创新提供了崭新的管理模式和发展思路,对推动创新创业教育以及全面深化高等教育教学,发挥了示范引领作用。
     四、广告教育变革面临的困难
     在推动广告教育变革的过程中,存在各种各样的困难,主要表现在以下两个方面:
     首先,新的广告理论体系还在探索中。虽然工业社会已经变成数字化的存在,传统的广告理论体系解释力下降,而新理论的重建是一个长期的探索过程,并非一朝一夕。在这个过程中笔者提出的创意传播管理理论虽然走在前列,但确实还存在着诸多需要改进的地方,需要不断深化、完善和推广。
     其次,欠缺进行数字营销教学的广告师资。一方面从学科背景上看,经过广告专业培养的教师数量较少。我国的广告教育开始于1983年,广告专业的大多数老师来自中文、历史或者新闻等其他专业。随着广告专业教育的发展,本科专业的增设、硕士点、博士点的增加,这一现象虽然已经有所改善,但没有得到根本解决。
     另一方面,即使广告专业出身的教师也存在知识结构老化的问题,加上自身的思维惰性,无法胜任数字时代新开广告专业课程的教授任务。目前,大多数专业教师读书阶段接受的都是传统的广告教育,无论是理论体系还是操作实务都难以应对社会现实的问题、难以满足学生的求知需要。而且广告教育的资源绝大部分集中在北京、上海、广州等一线城市,而身处二三线城市高校中的教师大多很难有机会接触最新的营销传播技术平台。总体来看,广告专业的师资力量有待提高,而且比较欠缺适应教育改革或者引领改革的教师。为此,北京大学从2014年开始连续4年开设创意传播管理暑期学校,每次接收约200名来自全国各地高校的年青教师,在进行理论强化的同时,将实战引入课堂,让参加的教师有机会亲手操作大数据的营销平台,掌握新的数字营销技术,主动地接收新知,进而反哺他们的教学。总体而言,数字时代广告教育的变革是各所高校当前面临的共同课题,尽管困难重重,我们仍要积极参与,不断探索,共同推动广告教育向纵深发展。
    



 


 

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