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「知识营销」初露锋芒,知乎「中国广告长城奖」夺金摘银
责任编辑:佚名    新闻来源:本站原创    新闻日期:2017-10-23
2017 年 10 月 21 日,于长沙举办的第 24 届「中国广告长城奖」隆重开奖,首次参与广告节的知乎表现惊艳,与天猫、特仑苏、网易严选的合作案例分别斩获媒介营销类金奖、银奖和优秀奖,「知识营销」初露锋芒,实力不容小觑。

对于知乎此次在长城奖上的不俗表现,知乎营销总经理李嗣认为:“这不仅仅是对知乎的认可,更是对「知识营销」的肯定”。营销要时刻保持「创新感」,否则将落后于企业的需求、市场的变化。此次知乎携「知识营销」登上素有中国广告界「奥斯卡」之称的长城奖,恰为众多品牌提供了营销的「创新之路」。而其获奖的三个案例,也从不同层面凸显了「知识营销」的内核,充分展现了 [知识赋能品牌价值] 的力量。

「理想生活上天猫」,抢占高价值人群,巧劲助力品牌升级

目前,知乎的注册用户数已突破 1 亿,具有「贡献高质量内容」、「多元」等优质属性,能够引领社会主流。正是看重知乎的人群价值,天猫品牌升级选择了知乎作为深度合作伙伴。作为国民消费前线,天猫敏锐洞察到新的消费时代正在来临,而作为消费升级的中坚力量,知乎用户在生活方式、兴趣态度、消费观念等各方面,都对消费潮流起着引领性作用。「玩物立志」的创意,正是从这一洞察出发,希望通过消费升级,帮助天猫升级品牌形象,进一步巩固其消费升级主战场地位。

2017 年 6 月,天猫在知乎发起以「理想生活」为主题的品牌提问。从「兴趣爱好如何改变人生轨迹」,到「钱包掏空的体验类故事」,再到「买哪些东西能实现自己的理想」,激发用户说出自己的故事和见解。通过和用户的深度沟通,天猫逐步将「兴趣」与用户的人生态度、消费习惯、生活方式联系起来,打通品牌和用户的认知,将单一购物升级为「享受理想生活」,发出了构筑「理想生活上天猫」的号召。

该案例的活动曝光量达到 7753 万次,天猫品牌提问浏览量突破 266 万,收获用户消费故事1840 个,正是这些高质量回答,让天猫与用户建立起深度沟通,天猫不再是一个简单「剁手」的地方,更成为一种生活方式的代表。

「让知识刷瓶’」,健康自然促成特仑苏有机大卖

特仑苏牛奶一直强调「有机概念」,及其代表的更加健康的生活方式。为了深入自然地诠释「有机」,知乎为特仑苏量身打造「知识对话牛奶」品牌营销活动,将特仑苏的「有机概念」转化为自然科学知识,凸显了特仑苏差异化卖点,形成品牌溢价。

知乎根据特仑苏品牌调性,在平台内挖掘了 54 个与之相关的趣味自然科学知识,结合产品包装升级,将知识内容的二维码印在特仑苏瓶身上,让每一瓶特仑苏都有「知识」,实现了知识跨界的体验式传播。针对相关的自然科学问题,特仑苏不仅通过问答、文章等形式提供了专业解答,更激发了知乎用户表达个人见解和经验,与品牌形成深度交流。

此次活动在知乎平台总曝光达1.1 亿多次,广告内容点击率超出预期 86%。这不仅让特仑苏「有机概念」得到了更具深度和广度的传播,还将原本抽象的理念通过多样化的知乎「场景」,变成了可测量、有依据的科学知识,让更多消费者和平台用户真正了解「有机」的品牌价值。

「美好生活不止步」,网易严选,品质生活讲给懂的人听

“网易严选正是看中知乎用户的优质属性,选择了知乎”,李嗣介绍到。2017 年 4 月,网易严选周年庆推出了「买不起房,但买得起家」促销活动。从宣传口号上就能看出,网易严选所针对的消费者是那些正处于奋斗路上,追求美好生活,愿意提高生活品质的,而这恰恰是知乎用户的属性之一。网易严选抓住知乎「流量高地」,投放了移动端开屏广告,收获了海量曝光和优质口碑,其中知乎的优质回答者李松蔚都在个人回答中专门探讨了此次传播的效力。

在该案例中,知乎用户属性与品牌内涵高度契合,直打用户痛点进行知识传播,更易获取用户信任、加深用户认知,最终影响消费决策。

无论对于知乎还是对于品牌,「知识营销」都带来了新思路,这种崭新的沟通方式,让品牌在调性的传达上更准确,在沟通的效果上更深入,在互动的持续性上更持久。而知乎的独特风格,也将会帮助品牌与用户构建一个丰富、有趣、多元的营销世界!

 


 

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