您现在的位置: 中国广告门户网 >> 广告新闻 >> 营销策划 >> 网络营销 >> 正文

当我开始骂招行番茄炒蛋视频时候,就已经中了招行的营销套路了
责任编辑:佚名    新闻来源:人人都是产品经理    新闻日期:2017-11-6

  11月2日,招行的番茄炒蛋视频营销火了,在朋友圈形成大面积的刷屏,大家都在讨论该营销事件,微信指数在在11月3日飙升到273万,而微博热度在11月2日起也是大幅增长。

  

 

  微信指数

  

 

  微博指数

  该视频讲述了独自留学在外的男生不会做番茄炒蛋,发微信请教父母,父母半夜起床给孩子视频直播如何做番茄炒蛋。暖心的故事催人泪下,阐述了“想留你在身边,更想你拥有全世界”及“你的世界,大于全世界”的价值主张。

  我昨天刚刚写了一篇文章抨击了该视频,但是从营销角度来说,不得不说这是一个比较成功的营销案例,我们撇去令人诟病的电影细节处理和所谓价值观层面的问题,单单从营销角度重新思考一下该营销事件。

  1.营销的本质就是洞察消费者的冲突

  所谓的冲突,就是指对立的,互不相容的力量或价值观之间的干扰。如传统观念VS现代理念,减肥VS美食,爱情VS金钱。经常能让我们津津乐道成为谈资的,比如拜金女相亲,就是爱情与面包的冲突,这样的冲突也培育了很多宣传所谓中国田园女权的营销号,随便一篇就是10W+的阅读量。每隔一个月总有一篇中产阶级的焦虑刷屏,就是欲望和现实的冲突,也可以说是个人奋斗和阶级固化的冲突。

  冲突的产生在于人的复杂性和多样性,当双方的价值观难以契合时,营销就产生了,不管是拍手称赞的口碑,还是毁誉参半的讨论,或是人人喊打的谩骂,都是营销的一种表达形式。

  在招行这样的视频里,有这样5个冲突,层层推进,将这个营销事件推向高潮。

  ①不会厨艺与聚会面子的冲突:留学第八天,和朋友们聚餐,大家都露了一手,自己作为一个有血性的中国儿女,可不能在外国友人面前丢了面子,但是自己不会做饭怎么办,第一个就想到爸妈。这个冲突在我们日常生活中很相多,例如你在程序猿面前说他写的程序有bug,他保证要和你急。人本能的会觉得自己什么都是对的,本能上抵触别人的质疑和批评,就为了所谓的面子。

  ②妈宝男和独立价值观的冲突:一个成年人,番茄炒蛋这么简单的一道菜都不会,什么事第一个先找妈妈,这是很多人看了视频的第一反应,妈宝男,巨婴,脑残,智障,但是无论怎样,妈宝男已经成为了一种社会现象了,不仅仅饭不会做,甚至结婚事情都要听妈妈的,我们本能的觉得我们自己是独立的,离开爸妈我们能很好的生活,实际上,我们当中很多人,不过是在偷窥别人的生活,然后在自己的世界里苟且。

  ③不同风格家庭教育的冲突:很多人的父母就像视频中的父母一样,从小就宠溺着孩子,什么事情都不让孩子做,生怕这边一点让孩子受伤了,那边一点让孩子不舒服了,孩子不会做番茄炒蛋,大半夜起床拍视频教他怎么做。当然也有很多人家庭教育就是从小灌输独立的思维,授之以鱼不如授之以渔,教会孩子处理问题的方式,所以在风格迥异的家庭教育观念面前,是存在着鄙视链的,这样的冲突引发了更多的话题和讨论。

  ④国内国外时间差的冲突:镜头不止一次的提醒用户,凌晨4点半,时间差的冲突引发了更多的讨论,这孩子怎么这么自私的,爸妈不要睡觉么?什么叫孝义他懂么?国内时间和国外时间的冲突更是将剧情推向了高潮,引出了后面的主旨。

  ⑤游子求学和父母挂念的冲突:整段视频通过这个冲突,提出了主旨:在爸妈的心里,孩子就是整个世界,他们宁愿牺牲自己的小小世界,也要成全孩子的世界,顺便推出招行的海外留学信用卡。

  整段视频能火,能引发网友的讨论,其实背后的推手们就是利用冲突的概念在推动整个营销事件,一切的营销都要尝试去洞察人性,洞察消费者的冲突,将消费者的价值观与产品,品牌连接在一起,即使表现手法或者诉求一直在随着时代变化,但是把握用户的人性,并将焦点聚焦于冲突上,以冲突推动营销。

  2.引发讨论是传播的高潮

  该视频在朋友圈引起现象级刷屏后,网络对其是褒贬不一,有资深广告人觉得4分钟的微电影,没有那种哭天抢地的煽情,但就是能让你感觉胸口,隐隐地被什么撞击了一下。也有不少“粉丝”看完视频,瞬间引发了一轮“眼泪海啸”。但是包括我在内,也写文指出,该视频三观不正,矫揉造作,丑相百出。

  我们开始骂这个视频的时候,其实我们已经中了招行的营销套路了。正如我上文所说,幕后推手了想了那么多冲突为了什么呢?就是为了引发你们的讨论呀,引发你们褒贬不一的评价,只要你们讨论,不管是眼泪,还是谩骂,是称赞,还是批评,本质上都在给招行的品牌做曝光,通过讨论对该事件进行发酵,从而实现二次,三次多等级的链式传播。

  一场事件营销,无论准备的多么完美,赞美的声音和抨击的声音是同时存在的,作为一个营销者,不能忌惮负面的评论,没有一件事是可以让所有人满意的,一个100%正面评论的营销事件,那是一个完美的现象,三个字:不存在。新世相的丢书大作战,逃离北上广,优信二手车的鬼畜广告,每隔一个月北京青年都要焦虑一下,这些都是褒贬不一的营销事件,但是都得到网络的刷屏式的讨论,在用户欲望和现实之间找到冲突,找到营销的洞察,直击用户的内心。

  再想想看,咪蒙们不就是这样的套路么?只不过咪蒙更没有底线罢了。

  3.品牌植入和内容创意,如何做到完美结合

  在这次成功的营销事件上,最大的营销诟病就是前面的微视频和招行品牌之间的衔接太弱,看完了微视频,我本来还以为是下厨房APP或者微信海外版的广告,很难和招行的品牌相关联,如下图,招商银行和招商银行信用卡的微信指数并没有多高的上涨,但是比较可怜的是,用户声泪俱下是因为亲情,挨骂背锅的事情,却交给了招行。

  

 

  一个刷屏式的营销,带来了高流量,但是高流量也带来了一个尴尬的处境,流量的转化。番茄炒蛋视频的疯传强化了用户对招行信用卡的认知了么?强化了留学生信用卡的认知了么?其实并没有,关联度不够,是这次营销事件的弊病所在。

  用户感兴趣的是营销的内容,抢夺用户注意力的也是内容,而非是背后的品牌,品牌植入和内容创意之间的矛盾始终是存在的,二者并不太能统一,必须要有所取舍,为了更广泛传播必然要牺牲品牌植入深度,为了品牌植入深度必然要弱化品牌。

  研究这个矛盾体,就是研究植入式营销,该营销分三种层次调和品牌和传播的矛盾,逐渐缓和,这三个层次即为:简单植入、整合植入和价值植入。

  ①简单植入类似于目前较为普通广告形式,它将产品标识、品牌孤立地呈现在节目中,品牌或产品特征几乎没有与节目内容发生关联,常使用冠名、赞助形式,如安慕希赞助跑男,OPPO赞助中国新歌声,最简单粗暴的当属中国好声音总决赛上优信二手车的鬼畜宣传视频了。

  

 

  ②整合植入是指通过各种植入方式,将品牌植入到内容中,在不影响内容质量的同时,宣传品牌,从而达到吸引观众注意力、传播品牌效果的作用,这种将品牌与广告整合植入的方式,是植入式广告的中级层次,也是一种比较含蓄、潜在的广告方式。比如说《欢乐颂》中,通过吃货邱莹莹的嘴巧妙的植入三只松鼠的广告。

  

 

  ③价值植入较整合植入更进了一步,品牌产品不仅在气质上契合了内容的风格,同时也通过内容把品牌产品的诉求展现出来,甚至让观众深刻地感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。例如《阿甘正传》中耐克鞋子植入就是价值植入的典范。致力于执着,奔跑,坚持的理念和电影的核心主题完全一致。而阿甘在里面一直跑一直跑,似乎就是耐克的广告片,但相信所有人都不会这样想,因为产品和电影艺术形象在核心价值观上已经完全融合了!

  

 

  当然,在解决品牌和传播的矛盾的时候,只要有一处考虑不周都会适得其反。如《欢乐颂2》中,e代驾的品牌形象,就被王柏川的拳头打的支离破碎,花百万植入却成最冤金主。

  

 

  自古深情留不住,总是套路得人心,营销不是完美的,永远不存在取悦所有用户的营销方案。守住底线,善用套路,这样才能撩到属于自己的用户。

  #专栏作家#

  大城小胖,互联网金融高级产品经理,人人都是产品经理专栏作家,坚持从商业,人性,数据三维一体审视互联网,欢迎交流。

  本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

 


 

  • 上一篇新闻:
  • 下一篇新闻: 中国广告门户网:正在更新中......
  • 发 表 评 论

      姓 名:   性 别:
      Q Q号:   Email:
    我要给这篇文章评分 1分 2分 3分 4分 5分
      请自觉遵守,注意文明发言
    企业推广
    企业服务